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Kooperativ ans Ziel: Partnerschaften in der Games-Branche

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04.08.2020 - Umsätze im dreistelligen Milliardenbereich, ein anhaltendes Wachstum für mobile Geräte, PC oder Konsolen: Computer- und Videospiele sind ohne Frage ein wichtiger Markt. Für Konsolenhersteller, Publisher und Entwicklerstudios bedeutet das aber auch viel Konkurrenz. Um im Wettbewerb mithalten zu können, bieten sich Kooperationen an. Die sind in vielen Fällen durchaus überraschend.

So wichtig ist die Games-Branche

Rund 135 Milliarden Dollar setze die Games-Branche im Jahr 2018 um und damit weit mehr, als etwa Kinofilme einspielten. Allein in Deutschland lag der Umsatz von Computer- und Videospielen 2019 bei fast vier Milliarden Euro, Hardware gar nicht mitgerechnet.

Beeindruckende Zahlen, die nicht nur die wirtschaftliche Bedeutung der Branche untermauern. Die lässt sich auch daran messen, wie weit verbreitet Gaming inzwischen in der Gesellschaft ist. Der Anteil der Menschen, die wenigstens gelegentlich Computer- und Videospiele spielen, lag laut Verband der deutschen Games-Branche bei 42 Prozent.

Vor allem mobile Endgeräte machen den Zeitvertreib mit Games immer einfacher: Spiele für Smartphones und Tablets brachten 2018 weltweit knapp über 63 Milliarden US-Dollar ein und damit fast die Hälfte der gesamten Umsätze mit Games. Dazu kommt die Bedeutung über das reine Spielerlebnis hinaus: Nintendo etwa hat mit „Super Mario“ eine internationale Franchise geschaffen, die nicht nur Spiele, sondern genauso Merchandise-Artikel in großem Stil verkauft.

Partnerschaften und Kooperationen als Erfolgsgarant?

Ein Grund für den langjährigen und anhaltenden Erfolg der Branche sind Kooperationen. Nintendos Mario ist nur ein Beispiel dafür, dass die Zusammenarbeit mit Merchandise-Herstellern ein lukratives Zusatzgeschäft ist, das für andere Franchises ähnlich gut funktioniert.

In der Games-Branche sind Kooperationen zwischen Herstellern von Konsolen, Entwicklerstudios und häufig auch Unternehmen, die auf den ersten Blick wenig bis nichts mit Spielen zu tun haben, deshalb ein alltägliches Vorgehen. Üblicherweise profitieren alle beteiligten Partner. Das setzt allerdings voraus, dass die Partnerschaften so funktionieren, wie sie geplant waren.

Als Nintendo mit Sony kooperieren wollte

Das ist aber kein Muss, wie die Erfolgsgeschichte der PlayStation von Sony zeigt, sie sich mittlerweile seit über 25 Jahren auf dem Konsolenmarkt hält. Entstanden ist sie aber aus einem anfänglichen Fehlschlag – nämlich dem einer geplanten Zusammenarbeit zwischen Nintendo und Sony.

Die ursprünglichen Pläne, in denen Sony ein CD-ROM-Laufwerk für das SNES von Nintendo entwickeln sollte, scheiterten an den Absprachen über die Kontrolle der Software. Die hätte bei Sony bleiben sollen, die unabhängig von Nintendo Spiele hätten veröffentlichen können. Nintendo-Chef Hiroshi Yamauchi wandte sich daher an Philips, die Kooperation mit Sony endete vor Gericht.

Wenige Jahre später erschien mit der PlayStation Sonys eigener Versuch, auf dem Konsolenmarkt Fuß zu fassen. Nintendo stieg erst mit dem GameCube auf optische Datenträger um, sieben Jahre später als Sony.

Keine Partner für Microsofts Konsolenpläne

Für Microsoft lief es ähnlich ab, mit einem großen Unterschied: Für die Pläne, ebenfalls ins Konsolengeschäft einzusteigen, ließen sich erst gar keine Partner finden. Gegenüber IGN verriet der frühere Vize-Präsident der Game Publishing-Sparte bei Microsoft, Ed Fries, dass sowohl Sony als auch Nintendo wegen einer möglichen Kooperation angefragt worden waren.

Angedacht war eine Arbeitsteilung, bei der Microsoft die Software und Nintendo oder Sony die Hardware beigesteuert hätten. In beiden Fällen gab es allerdings Absagen und das US-amerikanische Technologie-Unternehmen entwickelte schließlich mit der Xbox eine eigene Konsole.

Exklusivtitel

Dass sich Konsolen unterschiedlicher Hersteller über Jahre am Markt – und gegen die PC-Konkurrenz – halten können, hat verschiedene Gründe. Einer davon sind Exklusivtitel, die nur auf einer bestimmten Plattform spielbar sind.

Seit jeher nutzen Konsolenhersteller die Zusammenarbeit mit Entwicklerstudios, um für ihre Geräte exklusive Spieletitel sichern zu können. Diese Spiele dienen als Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz und können unter Umständen ein ausschlaggebendes Argument bei Kaufentscheidungen darstellen.

Exklusive Spiele bringen Geld

Tatsächlich können Exklusivtitel ein erheblicher Wirtschaftsfaktor für die Unternehmen sein. Eine Rangliste der exklusiven Videospiele, die zwischen 1995 und 2018 für den höchsten Umsatz gesorgt haben, zeichnet dabei ein eindeutiges Bild: In den Top 10 befinden sich ausschließlich Spiele aus dem Hause Nintendo.

Zwischen die vorwiegend für Wii und NintendoDS produzieren Games hat es sogar ein Titel für die N64 (Super Mario 64) geschafft. Vor allem die Vertreter aus der Super Mario-Franchise locken mit jeder neuen Konsolengeneration die Gamer, dazu profitierten die Wii-Titel von dem neuen Bedienungskonzept und den neuen Spieleerfahrungen.

Mehr Exklusivtitel als Verkaufsargument?

Für die Besetzung dieser Rangliste gibt natürlich verschiedene Gründe, von denen die Qualität und die Exklusivität nur zwei sind. Berücksichtigt wurden etwa keine Verkäufe digitaler Kopien, die aber in den vergangenen Jahren und abhängig von der Konsole ein wichtiger Faktor geworden sind. Sony und Microsoft hatten eine Shop-Anbindung an ihre Konsolen schon frühzeitig integriert, bevor Nintendo mit dem eShop nachgezogen hat.

Fakt ist auch, dass das Spieleportfolio von Nintendo zu einem großen Teil aus Exklusivtiteln besteht und das japanische Unternehmen schon quantitativ vor der Konkurrenz liegt.

Das Nintendo 3DS beispielsweise konnte schon vor drei Jahren mehr als 800 Exklusivtitel vorweisen, dahinter kam die PlayStation 4 – mit knapp 400 exklusiven Spielen. Andere Konsolen und Handhelds bieten den Spielern sogar noch weniger Spiele, die nur für die jeweilige Plattform entwickelt wurden.

Individuelle Qualität durch exklusive Spiele

In den meisten Genres platzieren die Hersteller aber regelmäßig exklusives Gaming-Material, um die Spieler von ihrer Konsole zu überzeugen. Dem obligatorischen Super Mario-Jump’n’Run „Super Mario Odyssey“ für die Nintendo Switch stellte Sony ein Remake von „Ratchet & Clank“ für die PlayStation 4 gegenüber, während Microsoft mit „Ori and the Blind Forest“ für die Xbox One aufwarten konnte.

Das lässt sich in gleicher Weise für andere Genres nachvollziehen:

Adventure

  • Until Dawn (PlayStation 4)
  • The Lion’s Song (Nintendo Switch)
  • Quantum Break (Xbox One)

Rollenspiel

  • Ni no Kuni 2 (PlayStation 4)
  • Octopath Traveler (Nintendo Switch)
  • Lost Odyssey (Xbox One)

Rennspiel

  • Gran Turismo Sport (PlayStation 4)
  • Mario Kart 8 Deluxe (Nintendo Switch)
  • Forza Horizon 4 (Xbox One)

Action-Adventure

  • God of War (PlayStation 4)
  • The Legend of Zelda: Breath of the Wild (Nintendo Switch)
  • Gears of War 4 (Xbox One)

Das ist selbstverständlich nur ein kleiner Ausschnitt des Repertoires an Exklusivtiteln, die Nintendo, Sony und Microsoft für ihre jeweiligen Konsolen herausgebracht haben. Erkennen lässt sich aber in jedem Fall, dass bestimmte Franchises das Potenzial haben, über mehrere Konsolengenerationen hinweg eine Marke zu tragen.

Exklusivtitel nur ein Kaufgrund von vielen

Solange exklusive Spiele ein Kaufgrund für die eine oder die andere Konsole sind, werden die Hersteller wohl auch an diesem Konzept festhalten. Zumal es im Fall von Nintendo grundsätzlich eine entscheidende Rolle für das gesamte Spieleangebot spielt.

Die Entwicklung innerhalb der Branche geht aber inzwischen in eine andere Richtung. Als alleiniges Kaufargument ziehen Exklusivtitel weniger stark, es sind häufig technische Aspekte, die den Ausschlag geben. Beim Kauf zählt deshalb für viele Gamer die Leistungsfähigkeit der Konsole hinsichtlich der möglichen Auflösungen und Prozessorenausstattung.

Daneben überzeugen Innovationen, die Marke, die Familientauglichkeit oder der Spaßfaktor im Allgemeinen. Exklusivtitel sind daher nur ein Grund von vielen. Dabei mag eine Rolle spielen, dass international erfolgreiche Franchises wie FIFA, Call of Duty oder die verschiedenen LEGO-Spiele plattformübergreifend verfügbar sind und selbst für vormals exklusive Titel Portierungen auf andere Systeme umgesetzt werden.

Die Zukunft von exklusiven Spielen?

Gleichzeitig verwässert das Attribut „exklusiv“ in vielen Bereichen. Davon betroffen sind vor allem verkaufsstarke Third Party-Titel, die auf verschiedenen Konsolen erscheinen. Sony hatte für solche Spiele Deals mit den Publishern abgeschlossen, die exklusive Marketing- und Verkaufsrechte enthielten.

Hierzu gehört unter anderem die Möglichkeit, die Spiele zusammen mit der Konsole in speziellen Bundles anbieten zu können. Die Exklusivrechte machen es aber genauso möglich, in Werbespots prominent die eigene Konsole bewerben zu können. Ebenfalls Teil der exklusiven Kooperation sind In?Game-Inhalte, die aber nur über die PlayStation verfügbar sind.

Der Nachteil lässt sich leicht erkennen, denn wirklich „exklusiv“ sind solche Angebote nicht, entsprechend gering ist ihr Einfluss auf die Verkaufszahlen. Es geht stattdessen eher darum, die Effekte des Co-Brandings zu nutzen – die Marken der Partner werden durch das gemeinsame Marketing gestärkt, die Markenbekanntheit noch weiter gesteigert. Deshalb ist diese Form der Kooperation viel weniger ein Kaufgrund, als die Entwicklung und Vermarktung echter Exclusives. Selbst bei guten Beziehungen zwischen den Konsolenherstellern bleiben eigene Franchises ein zentraler Aspekt.

Dienste

Heutige Konsolen sind nicht weniger als Multimedia-Plattformen, mit denen sich auch noch hervorragend zocken lässt. Entsprechend wichtig sind zusätzliche Dienste und Funktionen, die meist über Kooperationen mit anderen Anbietern auf die Konsolen kommen.

Unerwartete Zusammenschlüsse: Microsoft, Sony und das Cloud-Gaming

Manchmal handelt es sich dabei sogar um die Konkurrenz. So geschehen bei der Bekanntgabe der Zusammenarbeit zwischen Microsoft und Sony, die im vergangenen Jahr zustande kam. Was als Maßnahme angekündigt wurde, um die beiden Unternehmen zu stärken, muss gleichzeitig als Zusammenschluss gegen Googles Ambitionen verstanden werden.

Konkret ging es nämlich um eine Kooperation im Bereich Cloud Gaming und Cloud Streaming. Innerhalb der Branche wurde der Deal zwischen Microsoft und Sony jedenfalls als Reaktion auf den Streaming-Service Stadia von Google bewertet. Mit Amazon ist darüber hinaus ein weiterer Player dabei, sich im Cloud Gaming zu positionieren.

Gleichzeitig dürfte der Blick in die Zukunft gerichtet sein. Auf Grundlage der Azure Cloud-Plattform von Microsoft wollen sich die Unternehmen auf ein mögliches Wachstum der Cloud Gaming-Sparte vorbereiten. Interesse in dieser Hinsicht hat wohl auch Nintendo, die deswegen ebenfalls an Microsoft herangetreten seien.

Musik, Videos, vergünstigte Angebote: Welche Dienste und Kooperationen Konsolenhersteller im Repertoire haben

Zusammenschlüsse in Form von Third-Party-Partnerschaften mit eigentlich branchenfernen Konzernen sind neben gelegentlichen Kooperationen innerhalb der Branche inzwischen ein übliches Verfahren. Die Liste solcher Kooperationen, die die Konsolenhersteller mit verschiedensten Partnern eingehen, ist lang.

Partnerschaften von Sony

Für das Rennspiel „Driveclub“, das von den Evolution Studios für die PlayStation 4 entwickelt wurde, konnte Sony eine Kooperation mit Mercedes-AMG abschließen. Das Ergebnis: Neben fünf weiteren Sportwagen-Modellen aus der High-Performance Linie konnten sich die Spieler bei Veröffentlichung darauf freuen, den Mercedes-AMG GT auf der Konsole Probe zu fahren – und zwar kurz nachdem dieser überhaupt präsentiert worden war.

Nutzer mit einem PlayStation Plus-Account können außerdem regelmäßig an vergünstigte Angebote von Sony-Partnern kommen. Die decken verschiedene Lebensbereiche ab und reichen von Entertainment über Sport bis hin zu Mode: Filme und Serien über SKY, Musik von Spotify, Rabatte bei McFIT sind nur einige Beispiele dafür, wie breit gefächert diese Partnerschaften sind.


In eine andere Richtung geht hingegen die Anfang des Jahres verkündete Kooperation zwischen Sony PlayStation und Warner Music. Durch die Zusammenarbeit der beiden Unternehmen haben Spieler im PlayStation 4-Titel „Dreams“ die Möglichkeit, eigene Songs und dazu passende Musikvideos zu erschaffen.

Partnerschaften von Microsoft

Für die Xbox arbeitet Microsoft schon seit einigen Jahren mit Samsung zusammen, in ganz unterschiedlichen Bereichen. Die Kooperation erstreckt sich beispielsweise auf die QLED-Fernsehgeräte von Samsung, betrifft aber inzwischen auch eine Ausweitung der Game-Streaming-Plattform xCloud auf Samsung-Smartphones. In Zukunft könnte die xCloud zum Standardrepertoire von mobilen Samsung-Geräten gehören.

Im Bereich Audio-Equipment pflegt Microsoft eine Partnerschaft mit dem dänischen Hersteller Bang & Olufsen. Auch hier sind genauere Inhalte der Kooperation noch nicht bekannt, sie soll sich allerdings auch auf Produkte für die Xbox Series X konzentrieren. Die wurde zwar schon im vergangenen Sommer vorgestellt, der geplante Release findet aber erst im Winter statt.

Hardware und Zubehör

Qualitätszubehör für anspruchsvolle Gamer ist übrigens keine Ausnahme, so produziert etwa das kalifornische Unternehmen Turtle Beach Systems Gaming-Headsets für diverse Konsolen. Um sein Gaming-Ökosystem weiter ausbauen zu können, lässt Microsoft über Partner unter anderem spezielle Halterungen produzieren, mit denen Xbox-Controller und Smartphones verbunden werden.

Auch beim Innenleben von Konsolen geht es darum, bestmögliche Qualität der einzelnen Hardware-Komponenten durch Kooperationen zu gewährleisten. Sony arbeitet zu diesem Zweck bereits seit Jahren mit AMD zusammen, die für die kommende PlayStation 5 einmal mehr die Prozessoren liefert. Microsoft bezieht seine Hardware ebenfalls von AMD, die Kooperation soll nach Angaben von Phil Spencer über die Xbox One hinaus fortgeführt werden.

Branchenübergreifend: Markenkooperationen

Partnerschaften von Konsolenherstellern müssen nicht zwingend darauf abzielen, das Spielerlebnis zu verbessern. Einige Beispiele für das aus dem Marketing stammende Co-Branding wurden bereits gezeigt, die Möglichkeiten sind aber noch deutlich größer. Deshalb ist es in der Games-Branche augenscheinlich kein unübliches Vorgehen, über eine Markenpartnerschaft den Bekanntheitsgrad der involvierten Partner zu steigern.

Games go Fashion

„Ausflüge“ in die Modebranche sind in diesem Zusammenhang keine Einzelerscheinungen, sondern ein probates Mittel. Das zeigt die limitierte „PlayStation Special Edition“ des Nike Air Force 1 genauso wie die geplante gemeinsame Kollektion von Nintendo und Levi’s. Dass die dabei entstehenden Produkte nicht zwangsläufig für den Massenmarkt bestimmt sind, muss kein Widerspruch sein.

Der Nike Air Force 1-Sneaker ist wegen seiner speziellen, in begrenzten Stückzahlen aufgelegten Designs ein begehrtes und hochgehandeltes Sammelobjekt, das seinen Werbeeffekt über die Exklusivität erzielt. Es muss also nicht immer der Weg über eher „klassische“ Merchandise-Artikel gegangen werden.

Mehr als nur Spielzeug

Andererseits lassen sich mit strategisch geschickten Lizenzierungen lukrative Märkte für die die eigene Marke erschließen. LEGO zum Beispiel mischt bereits seit längerem in der Games-Branche mit, weil der Spielsteine-Hersteller seinerseits international renommierte Franchises für seine Videospiele sichern konnte.

Von Star Wars über Marvel und DC bis zu Harry Potter und Jurassic World hat LEGO zahlreiche dieser Marken in Spielen mit der charakteristischen LEGO-Optik umgesetzt und quer über alle Plattformen veröffentlicht. Mit einigen neuen Sets geht der dänische Spielzeughersteller jetzt einen etwas anderen Weg: Nintendos NES wird von der Konsole zum Bausatz, außerdem hat es Super Mario von den Bildschirmen in die reale Welt geschafft.

Merchandise für Gamer

Der Schritt ist nur folgerichtig, denn das Geschäft mit Merchandise-Artikeln lohnt sich. Laut Umfragen des früheren Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU, jetzt unter game – Verband der deutschen Games-Branche tätig), hat sich dieser Markt für die Branche zu einem wichtigen Standbein entwickelt.

Denn die Fan-Artikel sind überaus beliebt, jeder dritte Spieler kauft Merchandise-Produkte oder hat sie bereits gekauft. Mit der Spieler-Community wachsen außerdem die Angebotsvielfalt – und der Absatzmarkt selbst. Die Palette an Produkten ist entsprechend vielfältig, richtet sich an verschiedene Altersgruppen und erreicht diese auf unterschiedlichen Wegen.

Die Spielehersteller selbst etwa liefern regelmäßig Sammler-Editionen zu den Veröffentlichungen ihrer Games, die beigefügten Items können von Artbooks über Soundtracks bis hin zu großen Sammelfiguren nahezu alles sein. Daneben spielen Lizenzen eine wichtige Rolle, durch die Motive und Figuren aus den Videospielen auf Shirts, Basecaps, Kalendern, Rucksäcken, Weckern, Kaffeetassen oder ähnlichem landen. Als Funko Pop!-Figuren mit übergroßen Köpfen können seltenere Exemplare sogar zu wertvollen Objekten für Sammler werden.

Je beliebter das Spiel, desto größer ist das Angebot an Fan-Artikeln. Epic Games hat das Geschäft mit diesen sogar auf das In-Game-Geschehen ausgeweitet, Spieler von Fortnite haben so die Möglichkeit, ihre virtuellen Figuren gegen bares Geld neu auszustatten. Zeitlich begrenzte und exklusive Kooperationen mit Franchises wie Star Wars, Marvel’s Avengers oder Stranger Things sorgen für Umsätze in Millionenhöhe.

Daneben betreibt Epic Games einen eigenen Merchandise-Store, andere Unternehmen aus der Games-Branche wie Nintendo, Ubisoft oder Bethesda sind nachgefolgt. Sie vermarkten die Fan-Artikeln zu ihren jeweiligen Erfolgsserien selbst und über offizielle Lizenzen. Activision Blizzard verfügt seit einigen Jahren sogar über eine eigene Abteilung für Merchandise-Produkte, die sich um Lizenzen mit namhaften Partnern kümmert.

Partnerschaften zahlen sich für die Games-Branche aus

Ohne Kooperationen wäre der Erfolg von Konsolen und Videospielen in den mittlerweile erreichten Dimensionen kaum möglich. Das fängt bei der technischen Ausstattung der Geräte an und geht weiter bis zu der wachsenden Zahl der Fan-Artikel.

Die Partnerschaften dienen ganz unterschiedlichen Zwecken: Sie können dabei helfen, die eigene Marktposition zu stärken, neue Zielgruppen zu gewinnen oder über das gemeinsame Marketing die beteiligten Marken zu stärken – manchmal auch über ungewöhnliche Entscheidungen bei der Partnerwahl.

  • Quelle: Redaktion

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